Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl aus dem Vertrieb. Sie be­schreibt den kumulierten Barwert der Einnahmenüberschüsse, die ein Un­ternehmen mit einem Kunden über den gesamten Lebenszyklus erzielt hat bzw. erzielen wird. Aus dieser Größe lässt sich das Potential eines Kunden und die damit einhergehenden Maßnahmen in der Kundenpflege oder Kun­denrückgewinnung bestimmen. Der Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Teilen zusammen. Zum einen beinhaltet er den aktuellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen darstellt. Zum anderen ist das Potential aus dem zukünftigen Kundenwert von Bedeutung.
Eine Herausforderung ist die Bestimmung des anzusetzenden Diskontie­rungsfaktors. Dieser wird beispielsweise durch das allgemeine Zinsniveau und die Genauigkeit der Vorhersage bestimmt (siehe dazu auch das CAPM-Modell). Darüber werden auch die unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten für vergangenheits- und zukunftsorientierte Werte berücksichtigt.

Jährliche Kundenbewertung

Der Customer Lifetime Value kann auch ein wichtiger Indikator für das Kun­denmanagement sein. Ist der CLV beispielsweise sehr hoch, können dem Kundenmanagement auch höhere Budgets freigegeben werden, da der Kunde ein wichtiges Asset für das Unternehmen darstellt. Ist der Wert je­doch eher niedrig, wird der Aufwand der Kundenbetreuung dementspre­chend gering gehalten.

Ein Systemhaus hat Lizenzen in einem Wert von 100.000 Euro an einen Kun­den verkauft und verrechnet jährlich 20% Wartung. Es wird davon ausge­gangen, dass der Kunde im Jahr Dienstleistung im Wert von 10.000 Euro abruft. Die Kosten belaufen sich auf 12.000 Euro pro Jahr und eine Anfangs­investition von 70.000 Euro (Software-Lizenz inkl. Anbahnungskosten). Der durchschnittliche Zinssatz beträgt 8%. Der CLV beträgt 107.618,28 Euro.

Die Größe ist stark von der Branche und von den Produkten und Leistungen abhängig. Ein Vergleich ist hier also entweder innerhalb des eigenen Kun­denportfolios oder mit Marktbegleitern möglich.